當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
“貢桔干酒”變“干黃”全案（精選）營銷案例
作者：佚名 時間：2002-12-3 字體：[大] [中] [小]
-
楊清山
1999年，江西飛環(huán)集團(tuán)斥資5000萬元成立了“飛環(huán)酒業(yè)股份有限公司”。該公司利用當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“桔中之王”的“南豐蜜桔”，成功地研發(fā)了一種高品質(zhì)的果酒，企業(yè)為產(chǎn)品的命名為“貢桔干酒”。在當(dāng)年，世界果酒執(zhí)行主席麥爾考先生對“貢桔干酒”給予了高度評價；2000 年初，該酒又獲得了布魯塞爾國際博覽會的酒類最高獎。
果酒按類型可分為：干型酒、半干酒、半甜酒、甜酒。其中，最高檔的是干型酒（甜度在4度以下）。在市場上，最流行和銷量最大的果酒是葡萄酒其中又以干白、干紅居品級之冠。“貢桔干酒”色澤淡黃，酒體豐滿，香味典型，含鍶、硒等益腦微量元素，其維生素和氨基酸含量均超過干白和干紅。1999年8 月，北京市一家市場調(diào)查公司經(jīng)對全國五大城市調(diào)查，對該酒給予了基本肯定，認(rèn)為該酒的市場零售價應(yīng)定在14元／瓶左右；稍后，廣州一家調(diào)查公司認(rèn)為該酒的零售價不能高于10元／瓶。在1999年11月，飛環(huán)集團(tuán)在北京召開了該產(chǎn)品的營銷研討會。在會上，北京智生堂營銷顧問有限公司對“貢桔干酒”給予了大膽否定，認(rèn)為產(chǎn)品以“桔子酒”的定位推出是沒有賣點的，品味是無法提升，價格也無法提高，企業(yè)的投資回報將難以實現(xiàn)。并提出了新概念“干黃”，認(rèn)為將“貢桔干酒”劃入“干酒”市場，將有利于產(chǎn)品的營銷，企業(yè)在“智生堂”的配合下，從市場調(diào)查開始，在概念營銷的帶動下，確定了合理的價格策略，上市后邁出了成功的第一步，請看本期“貢桔干酒”變“干黃”全案（精選）營銷案例。
一 營銷決策樹
為了論證“貢桔干酒”到底有沒有市場，“智生堂”公司在北京、上海、廣州、南京、成都、西安、鄭州、杭州等城市進(jìn)行了針對性的實地攔訪和問卷調(diào)查。
★調(diào)查實錄（片段）
時間：2000年1月8日
地點：北京家樂福超市
對象：白領(lǐng)人員
問：在調(diào)查中您選擇了桔子酒，請問您為什么選擇桔子酒呢？
答：我比較喜歡桔子的味道。
問：如果酒中沒有了桔子味道，也沒了甜味，您還要不要？
答：不會吧，那叫什么桔子酒！
問：現(xiàn)在流行脫糖的干型酒，像干紅、干白，都沒有什么味道了。桔子酒也可以脫糖，可生產(chǎn)出一種沒有多少桔子味的干型酒，你喜歡不喜歡？
答：（頓一下）我不知道。反正我覺得桔子酒應(yīng)該是甜的，有桔子味，要不然怎么知道是桔子酒呢？
結(jié)論：人們對桔子酒的認(rèn)知，與人們對桔子干酒的認(rèn)知是不同的，桔子酒的賣法應(yīng)不同于桔子干酒。貢桔干酒不能當(dāng)作桔子甜酒來賣。干酒的賣法應(yīng)等同于干紅、干白的賣法才適合。
★產(chǎn)品決策樹
已知條件
1．據(jù)北京、上海、廣州、南昌、南京等城市前五位果酒品牌的調(diào)查統(tǒng)計，葡萄酒的市場消費占92．5％，其他果酒的市場消費僅有7．5％；
2．市場調(diào)查表明，在葡萄酒之外的其他果酒中（如蘋果酒、梅子酒、山楂酒等），選擇桔子酒的人數(shù)占21．0％ 。
設(shè)立條件
1．設(shè)葡萄酒與其他果酒的消費比例為9：1（90％：10％）；
2．設(shè)在果酒中，甜酒與干型酒的消費比例為6：4（60％：40％）
根據(jù)已知條件和設(shè)立條件運用決策樹方法對“貢桔干酒”進(jìn)行營銷決策。決策模型如下：
�。裕�
結(jié)論：根據(jù)產(chǎn)品營銷決策樹的分析，在市場中只有0．08％的人會明確選擇用桔子做的干型酒�？梢姡涫袌鍪知M小，潛量有限。因此，我們應(yīng)將產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位在消費者選擇機(jī)率較高的葡萄酒市場中。并且，必須對產(chǎn)品重新進(jìn)行命名，以使其能夠順利進(jìn)入葡萄酒市場。
二 概念創(chuàng)意
★產(chǎn)品命名前的問題：市場上的主流果酒是哪一類？是賣“桔子酒”？還是賣消費者更愿意買的酒？是賣高檔酒？還是賣低檔酒？
★產(chǎn)品借勢行銷 飛環(huán)產(chǎn)品應(yīng)借干白、干紅之勢，進(jìn)行趨勢定位，讓消費者認(rèn)為是同類產(chǎn)品中的新品種。
★產(chǎn)品概念命名
干白是指干型白色葡萄酒，干紅是指干型紅色葡萄酒，可見，果酒是可以用顏色來命名的。貢桔干酒色澤淡黃，因此對其更名創(chuàng)意為：“干黃”，全稱“飛環(huán)干黃”。在銷售中，可以問：“你喝過干白、喝過干紅，你喝過干黃嗎？”
三 概念調(diào)查
★對酒色的喜好度調(diào)查：由“南豐蜜桔”為原料生產(chǎn)的干型酒，顏色淡黃，消費者對這一酒色是否認(rèn)可，直接關(guān)系到產(chǎn)品命名的成功與否和上市后的成功率。在調(diào)查的總樣本中，消費者喜歡的酒色依次是：紅色——黃色——桃紅色——白色——淡綠色。因此，黃顏色的酒是被消費者接受和認(rèn)可的。產(chǎn)品的顏色對“干黃”的銷售會起到較好的推動作用。
★干紅和干白的認(rèn)知調(diào)查：干紅和干白葡萄酒由于上市時間比較早，消費者對其認(rèn)知率比較高。在樣本中，有96．95％的消費者知道“干紅”指的是葡萄酒；有76．12％消費者知道“干白”指的是葡萄酒。同時，有55．30％的人知道“干酒”指的是“無糖果酒，另外有 18．30％的人把“干白”誤認(rèn)為是一種白酒。調(diào)查顯示，消費者對干白和干紅的認(rèn)知率越高，其對“干黃”的聯(lián)想率就越高。
★干黃的聯(lián)想認(rèn)知調(diào)查：調(diào)查顯示，南京對“干黃”的認(rèn)知率最高，達(dá)67．84％，認(rèn)知率最低的是西安，有43．20％。人們對干黃的聯(lián)想認(rèn)知在總樣本中的均值為57．16％。調(diào)查數(shù)字表明，產(chǎn)品“干黃”的創(chuàng)意命名是成立的。
四 營銷戰(zhàn)略
★產(chǎn)品市場導(dǎo)入戰(zhàn)略
在產(chǎn)品概念創(chuàng)意上，將“桔酒”改為“干黃”，并以凸顯“干黃”為全新賣點，并力求使產(chǎn)品個性化。在產(chǎn)品對市場的導(dǎo)入時，整個產(chǎn)品的宣傳訴求程序是：先推“干黃”，再推“品牌”，再推“原料”，最后推“廠家”。本產(chǎn)品訴求戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的營銷導(dǎo)入方法不同。傳統(tǒng)的營銷導(dǎo)入方法，一般是先訴求品牌，再訴求產(chǎn)品。本戰(zhàn)略設(shè)計的先推產(chǎn)品，再推品牌的理由是：“干黃”概念本身即具備品牌特征和品牌價值。因此，這一導(dǎo)入戰(zhàn)略并不背離品牌戰(zhàn)略路線。飛環(huán)酒業(yè)可以據(jù)此為基礎(chǔ)實施品牌工程。
★產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略
干黃的市場定位是中高檔產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品是以蜜桔為原料生產(chǎn)的干型酒，但在果酒市場上，仍應(yīng)以干型葡萄酒為營銷方向和競爭目標(biāo)。在營銷策略上，要向“干紅”和“干白”靠攏，追求與干紅和干白的概念差異和品種差異，在競爭中盡可能回避原料差異。換言之，干黃的競爭戰(zhàn)略是靠攏干型葡萄酒，而遠(yuǎn)離諸如蘋果酒等其他果酒。在目前的市場上，果酒的競爭首先是葡萄酒圈與其他果酒圈之間的兩大類競爭。在消費者的心目中，葡萄酒的檔次要高于其他果酒，故此，把自己定位于葡萄酒層面，在市場上即處于較高的位勢。
★產(chǎn)品的目標(biāo)市場戰(zhàn)略
根據(jù)市場調(diào)查，飲用干酒的顧客一般在30歲～40歲左右。因此，干黃的目標(biāo)市場應(yīng)以該年齡段的白領(lǐng)階層為主，包括商務(wù)消費人群。這個目標(biāo)市場，消費能力強(qiáng)，富有朝氣，觀念求新，娛樂應(yīng)酬多，是比較理想的消費群體（在市調(diào)中有70．10％的人確認(rèn)這個消費群體）。
★產(chǎn)品的市場價格策略
在產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略中，“飛環(huán)干黃”將自己列入葡萄酒圈內(nèi)，因此，干黃的市場價格戰(zhàn)略也應(yīng)以干型葡萄酒為參考依據(jù)，把市場上暢銷品牌的價格作為基準(zhǔn)，使自己執(zhí)行同位價格戰(zhàn)略。因此，居高定位策略不可取，居低定位策略不可用�！巴宦愿摺钡膬r格戰(zhàn)略比較適合市場發(fā)展路線。在企業(yè)制定價格時，干黃價格要比干紅略高5％為宜。干白、干紅、干黃，要做到價位步步高升。目前，飛環(huán)干黃的零售價為39．8元／瓶。
五 產(chǎn)品包裝
★產(chǎn)品的包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。干型果酒的包裝一般有兩種：一是“波爾多”瓶，一是“萊茵”瓶。飛環(huán)酒業(yè)公司在布魯塞爾專門選擇了純黑色的“萊茵”型瓶。純黑色有高檔的象征，也有避光的好處，有利于干酒的保存。更有個性的是，它是目前中國大陸唯一使用的此類酒包裝。為了了解消費者對黑色瓶型的認(rèn)可度，市場調(diào)查特立項研究。調(diào)查顯示：有 39．78％的人喜歡無色的瓶子；有33．51％的人喜歡黑色的瓶子；有19．73％的人喜歡綠色的瓶子；有11．51％的人喜歡棕色的瓶子；有4．36％的人喜歡黃色的瓶子。調(diào)查結(jié)論：黑瓶包裝成立。
六 消費行為研究
★消費行為：市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，果酒的消費特點主要集中在節(jié)慶日和酒店娛樂場所。調(diào)查對象在卷中回答“在什么情況下才喝果酒”時，其答案如下：58．60％的人在過節(jié)團(tuán)聚時飲用；24．03％的人在平時就愛喝；21．63％的人在酒吧娛樂場所飲用；16．53％的人在酒店、餐飲時飲用；12．11％的人隨別人一起喝。這個市場調(diào)查結(jié)果，為銷售渠道選擇提供了依據(jù)。
★消費者對新產(chǎn)品的了解方式：消費者通常情況下是用以下方式知道新酒上市的：有70．39％的人是通過電視廣告；有28．40％的人是通過報紙廣告；有12．45％的人是聽別人介紹；有11．93％的人是看到了廠家促銷宣傳；有8．58％的人是由服務(wù)人員介紹的。這個市場調(diào)查結(jié)果，為市場啟動提供了依據(jù)。
七 銷售架構(gòu)與職能
★飛環(huán)酒業(yè)公司的銷售目標(biāo)是在未來三年內(nèi)實現(xiàn)銷售量逾萬噸。要完成這一銷售規(guī)模，必須建立起行之有效的組織架構(gòu)。經(jīng)“智生堂”的課題研究表明，企業(yè)的銷售規(guī)模達(dá)到3000 萬元人民幣時，即應(yīng)建立銷售公司；銷售規(guī)模達(dá)到1億元以上時，即應(yīng)建立銷售總公司。這樣，銷售架構(gòu)及其職能才能滿足銷售需要。因此，飛環(huán)集團(tuán)應(yīng)相應(yīng)成立銷售公司，并設(shè)立四部一室八大處，即銷售管理部、市場策劃部、市場促銷部、儲運部、銷售辦公室，并在北京、上海、廣州、深圳、南昌、武漢、南京、成都成立銷售辦事處。各機(jī)構(gòu)的職能是：銷售公司的內(nèi)部職能是管理與服務(wù)，外派職能是銷售執(zhí)行。在銷售渠道的建設(shè)上遵循“短寬一體化”網(wǎng)絡(luò)配置，既有直營模式，又有代理模式。在市場運作上，特別強(qiáng)調(diào)終端建設(shè)和終端維護(hù)，并設(shè)計了終端開拓方案。
八 銷售管理方案
★銷售計劃的制定與管理；銷售機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)與管理；銷售人員的管理；促銷人員的管理；各級經(jīng)銷商的管理；貨款的回收與管理；物流體系管理；銷售會議管理；促銷與廣告管理；人力資源管理；報告體系管理；營銷IT化管理。
九 市場推廣促銷
★飛環(huán)干黃促銷創(chuàng)意方案（選摘）：
促銷主題：千年大獎
促銷副題：只要有身份證，就能獲大獎
促銷目的：加速口碑傳播，快速提升干黃知名度
促銷文案：南昌市的各位女士們、先生們，在千禧年之際，“飛環(huán)干黃”隆重上市了。您可能喝過“干白”，也喝過“干紅”，但酒中珍品“干黃”卻未曾享用。不要緊，現(xiàn)在機(jī)會來了，但您不必花錢購買，只要找到若干個身份證，使尾數(shù)三個號碼相加等于1000，就可以免費得到每瓶價值60元的“干黃”果酒了。嗨，打個電話，問問您朋友的身份證號碼，有志者事竟成呦！
★兌獎設(shè)計：2張身份證的最后三位數(shù)加起來等于1000，獎飛環(huán)干黃50瓶；3張身份證的最后三位數(shù)加起來等于1000，獎飛環(huán)干黃20瓶；4張身份證的最后三位數(shù)加起來等于1000，獎飛環(huán)干黃10瓶；5張身份證的最后三位數(shù)加起來等于1000，獎飛環(huán)干黃8瓶；6張身份證的最后三位數(shù)加起來等于1000，獎飛環(huán)干黃6瓶；7張身份證的最后三位數(shù)加起來等于1000，獎飛環(huán)干黃7瓶；8張身份證的最后三位數(shù)加起來等于1000，獎飛環(huán)干黃8瓶；9張身份證的最后三位數(shù)加起來等于1000，獎飛環(huán)干黃9瓶；10張身份證的最后三位數(shù)加起來等于1000，獎飛環(huán)干黃10瓶。
★平面設(shè)計要素：有干黃產(chǎn)品形象；有卡通電話畫面；有煽情語：“給朋友打個電話”；有獲獎須知；有熱線和地址；套紅。
★獲獎須知：請持身份證領(lǐng)獎，兌獎身份證必須有效；兌獎身份證必須是本市居民身份證；兌獎身份證只能使用一次；總計獎酒一萬瓶，發(fā)完為止；本次活動的起止時間。
★方案執(zhí)行要求：兌獎地點應(yīng)選擇在一著名商場或知名的賓館內(nèi)，不能在銷售辦事處；在商場或賓館內(nèi)可布展，供人參觀；要在當(dāng)?shù)刈詈玫膱蠹埫襟w上發(fā)布廣告，發(fā)一個半版或連發(fā)兩個1／3版；應(yīng)有專人接聽電話，標(biāo)準(zhǔn)解答咨詢問題。促銷活動結(jié)束后，要對本次促銷進(jìn)行一次追蹤報道。
十 電視廣告創(chuàng)意
★干黃電視廣告創(chuàng)意（名人篇）
創(chuàng)意構(gòu)思：
“干黃”是一個產(chǎn)品新概念，本概念創(chuàng)意即在借干白、干紅之勢巧妙進(jìn)入市場。因此，廣告中要有干白、干紅鋪墊才能托起干黃。名人的推介力最強(qiáng)，在廣告中，創(chuàng)意名人廣告唯是最捷途徑。產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位于白領(lǐng)圈內(nèi)，所以，選擇產(chǎn)品形象代言人應(yīng)當(dāng)符合市場定位。
廣告腳本：（畫面及臺詞）一位男士西裝革履，坐在桌前，酒吧里有一點燭光。男士：“喝酒看潮流，過去喝干白，后來喝干紅，現(xiàn)在應(yīng)該喝干黃！”酒杯在微微轉(zhuǎn)動，凸現(xiàn)酒質(zhì)晶瑩。一個小姐，右手拿一朵小黃花，對男士含情一笑，聞一下，左手拉開上衣口袋，將花插進(jìn)上衣。男士手端酒杯，（模仿）聞一下，左手拉開左上衣口袋，忘情地把一杯酒倒進(jìn)了口袋—— 然后驚愕地瞪大了眼睛——回過神來的表情。一只空酒杯在屏幕上晃動。廣告語：“多情總是干黃”一只飛環(huán)干黃酒瓶子推出，定在酒杯旁邊——（接）“飛環(huán)干黃”，打出標(biāo)志及字樣。
★干黃電視廣告創(chuàng)意（絕對篇）
廣告腳本：在一個豪華的餐廳內(nèi)，一位中年男侍應(yīng)生連續(xù)打開了三瓶酒。他邊打酒，邊自言自語道：“干白、干紅、干黃�！比缓蟀丫埔黄鸱旁谧烂嫔�。這時，一位老板走來，侍應(yīng)生面帶笑容道：“干白？干紅？干黃？”老板說：“絕對是干黃！”侍應(yīng)生忙倒了一杯干黃。接著，又有一位中年男士走來，侍應(yīng)生問：“干白？干紅？干黃？”男士說：“絕對是干黃！”（刪節(jié)號），這時，一位漂亮的小姐走來，侍應(yīng)生馬上倒了一杯干黃，十分自信地遞上去道：“絕對是干黃”，小姐接過酒杯，驚訝不解地張開了嘴巴。侍應(yīng)生得意的笑臉。飛環(huán)標(biāo)志和“干黃”字樣飛出。
十一 手冊配給
★銷售員手冊：企業(yè)簡介、產(chǎn)品簡介、消費指南、銷售員崗位職責(zé)、銷售員行為準(zhǔn)則、銷售工作流程、銷售費用制定、退貨換貨規(guī)定、合同簽訂樣本、五步推銷法。
★促銷員手冊：企業(yè)簡介、產(chǎn)品簡介、消費指南、促銷員崗位職責(zé)、促銷員行為準(zhǔn)則、促銷工作流程、生動促銷法、促銷用語應(yīng)答、理貨原則、促銷管理制度。
十二 銷售技能培訓(xùn)
★銷售隊伍素質(zhì)體現(xiàn)著企業(yè)的市場戰(zhàn)斗力�！爸巧谩痹跔I銷策劃實踐中總結(jié)出了一個“532原則”，即一個企業(yè)能否在市場上成功，50％靠產(chǎn)品，30％靠執(zhí)行，20％靠策劃。為了提高飛環(huán)集團(tuán)的整體銷售能力，在2000年的4月和6月，企業(yè)分三次進(jìn)行了系統(tǒng)的銷售技能培訓(xùn)，并在7月進(jìn)行了一次為期15天的軍訓(xùn)。銷售培訓(xùn)由“智生堂”營銷專家和企業(yè)核心競爭力專家王秉安教授、市場營銷專家秦夏明教授共同主持。
培訓(xùn)內(nèi)容：①市場核心競爭力提升；②市場銷售管理；③五步推銷法；④市場侵略論； ⑤銷售員手冊；⑥成功潛能訓(xùn)練。
十三 目前效果
2000年6月，“飛環(huán)干黃”可以說是萬事俱備，只待啟動。然而，是淡季上市，還是旺季上市？根據(jù)“智生堂”的“市場基本戰(zhàn)略九原則”理論，應(yīng)當(dāng)選擇“最佳時期進(jìn)入”。在 2000年7月25日，飛環(huán)集團(tuán)董事長陳泉龍先生在廣州與策劃人面晤，最后決定于2000年9 月9日正式啟動全國市場。“九·九”出新酒�！帮w環(huán)干黃”在9月9日上市也在追求著一種吉祥。8月20日，飛環(huán)酒業(yè)股份有限公司召開了上市總動員大會。9月9日，“全國名優(yōu)產(chǎn)品頒獎暨飛環(huán)干黃上市發(fā)布會”在北京人民大會堂舉行。大會由全國消費者基金會和飛環(huán)集團(tuán)聯(lián)合主辦。北京各大新聞媒體紛紛加入了報道。與此同時，在南昌、上海、廣州三地也召開了形式別樣的“飛環(huán)干黃中秋酒會”，許多外國朋友和藝界名人參加了“干黃＋冰塊”的賞月晚會。
稍后，中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、北京電視臺等相繼開始播發(fā)15″的產(chǎn)品廣告。銷售人員和經(jīng)銷商們也開始鋪市和促銷。上市工作有條不紊，有聲有色�！帮w環(huán)干黃”上市第一個月，實現(xiàn)銷售回款76萬元人民幣，市場啟動獲得了初步成功。
點評：站得高看得遠(yuǎn)
給產(chǎn)品定價，用成本加利潤的方式如今已經(jīng)變得十分落后；對細(xì)分市場、品牌、服務(wù)、顧客潛在心理需求的研究，給了產(chǎn)品定價一個更廣闊的思維空間。本案例中，企業(yè)在沒有為產(chǎn)品進(jìn)行重新定位之前，所運用的是一種慣常的思維模式，成本加利潤，并且認(rèn)為這個定價合情合理�？梢韵胂�，如果產(chǎn)品按照這種定價上市，只是果酒市場又增加了一個競爭產(chǎn)品而已，且在細(xì)分市場中，因為葡萄酒占了90％左右的市場份額，所以這個產(chǎn)品“貢桔干酒”就只能在不到10％的市場中參與競爭，就是做到了細(xì)分市場的老大，在整個果酒市場中的地位，也是微不足道的，而且由于定價的關(guān)系，會大大影響企業(yè)的利潤獲得�？梢赃@樣說，如果不給該產(chǎn)品重新定位，產(chǎn)品根本不會有進(jìn)入主流競爭市場的機(jī)會，而且會面臨更大的市場壓力。所幸的是，企業(yè)在策劃公司的幫助下，運用了頗具創(chuàng)意的“干黃”概念作為進(jìn)入主流競爭市場的敲門磚。此創(chuàng)意暗合產(chǎn)品品質(zhì)，用了兩個字就完成了產(chǎn)品從10％的市場向90％的市場的轉(zhuǎn)變，確實令人叫絕。干黃兩個字讓產(chǎn)品站得更高了，站得高視野就開闊，何必在自己設(shè)定的小圈子里打轉(zhuǎn)呢？